Marketing – The ZERO effect – O efeito zero

The zero effect – O efeito zero, é uma ferramenta poderosa de marketing, mais do que aquilo que pensamos e agimos sem nos darmos conta. Na ultima semana, fiz download do livro (ilegalmente, sejamos honestos) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions“, comecei a ler e não conseguia parar, queria ler mais e mais… Até que cheguei por volta da pagina 50 e achei que deveria comprar o livro, mesmo tendo todo o livro online.

Vou explicar portanto um tema muito interessante que vem no livro e muito do conteúdo aqui escrito são partes retiradas de lá  - o efeito do zero.

Muitos de nós não nos apercebemos, mas o efeito zero, o gratuito, faz uma diferença ENORME. Quem nunca foi a uma conferencia, um evento ou andava simplesmente pela rua quando lhes foi oferecido por alguém: canetas, porta-chaves, blocos de notas, etc e que nós carregamos até casa para depois metermos a um canto ou deitamos fora? Na maioria das vezes já sabemos que não vamos dar uso, vai ser só para encher lá em casa, vamos “atirar para o monte”, então porque não dizemos “Não obrigado!”? Porque é gratuito e leva-nos a tomar a acção de levar para casa para depois nunca mais usarmos aquilo.

Mas o efeito zero é muito mais do que isto, muito mais.

Vou dar o exemplo da Amazon que teve a brilhante ideia de aplicar este sistema. A média dos preços dos livros não é superior a 25 dollars, a maioria dos livros que são comprados e em que muitos são usados, são inferiores a 25 dollars cada. Então a Amazon teve a brilhante ideia de usar o “efeito zero” – Se o conjunto das compras fossem superiores a 25 dollars, a Amazon enviava gratuitamente os produtos.

Ora, pode parecer uma coisa normal mas é mais complexa do que parece inicialmente. Podemos pensar que a Amazon achou que valia a pena fazer portes gratuitos em compras superiores a esse valor, mas isto foi estudado antes de ser lançado, vejamos: Eu fui à Amazon e  encomendei o livro usado de que falo, tinha um preço de aproximadamente 10 dollars e por cima, vamos supor, que aparece um aviso de que se fizer uma compra superior a 25 dollars, apenas mais 15 dollars, tenho os portes gratuitos.

O que acontece? Muita gente o que vai fazer é comprar mais um livrinho que até só estava a pensar em comprar depois de ler aquele que inicialmente tinha pensado em comprar apenas, só porque os portes são gratuitos, só porque está lá o efeito ZERO. Os portes e o livro que inicialmente queríamos comprar, até poderiam ter um custo total de 24 dollars que iríamos procurar um segundo livro que já tínhamos planeado comprar depois deste só para cair no efeito ZERO.

O que aconteceu foi um ENORME aumento nas vendas por todo o mundo, mas havia um problema. Em França as vendas estavam iguais. Então, o que se estava a passar em frança? Seriam eles mais espertos do que o resto do mundo e faziam escolhas racionais, sem olhar ao efeito do zero? Os executivos responsáveis pela Amazon França não tinham colocado o efeito zero em pratica, antes eles acharam que seria mais vantajoso colocar os portes a 20 centimos. Esta decisão, entre 20 centimos e zero centimos fazia uma diferença enorme nas vendas. Para tentar exemplificar melhor este assunto:

França:

Portes a 20 centimos.

Pretendo comprar 1 livro que custa 15 dollars + 20 centimos de portes.

A compra acaba aqui. Total: 15,2.

Resto do mundo:

Portes gratuitos acima de 25 dollars.

Pretendo comprar 1 livro que custa 15 dollars, mas vou pagar + portes. Se mandar vir outro, fico com DOIS livros e não pago portes. É a melhor escolha.

Procuro outro livro que gostava de ler e encontro outro pelo mesmo preço, 15 dollars.

Total: 30 dollars gastos.

Vêem a diferença? Isto tem um impacto brutal nas vendas. A diferença entre 2 centimos e 1 centimo é pequena, mas a diferença entre 1 centimo e zero é gigantesca.

Outro exemplo que aconteceu com o autor do livro foi com a compra de um novo carro. A familia estava a aumentar e ele decidiu comprar um carro maior, mais precisamente um modelo da Honda que ele já tinha visto. Na altura de comprar o carro, acabou por trazer um Audi que não era suficientemente grande como ele pretendia. Porquê? Se ele já tinha um modelo em mente, uma marca e um tamanho para caber lá bastante bagagem, os filhos, a bicicleta, etc etc, o que o fez mudar de ideias?

Bom, o que aconteceu foi que no stand tinha uma Audi, a diferença era que a Audi vinha com uma oferta especial. Mudança do oleo gratuita por 3 anos. Ele não tinha de se preocupar com a mudança do oleo… Mas e então o factor principal, o espaço? Pois é, o efeito zero acabou por o induzir em erro e comprar um carro que não era totalmente aquilo que ele procurava.

Pode parecer estranho, mas se olharmos para trás ou agora daqui para a frente, conseguimos notar este efeito no nosso dia-a-dia, e muitas das vezes pensamos que estamos a fazer a escolha certa mas estamos a ser influenciados a tomar a decisão que o vendedor (e por vezes inconscientemente) pretende que nós tomemos.

Para por a teoria em pratica (ou melhor, testar por ele próprio porque não era nenhuma teoria, está mais que comprovado), ele decidiu ir para a rua vender chocolates. Escolheu 2 tipos de chocolates, um dos tipos era um chocolate muito apreciado pela maioria, preço de mercado muito mais caro. O outro, era um chocolate muito mais barato.

Após uma serie de testes que ele inúmera no livro, meteu os chocolates mais caros à venda por 16 centimos e os mais baratos por 2 centimos. O que aconteceu foi que cerca de 27% apenas escolheu os chocolates de 2 centimo e a esmagadora maioria escolheu os mais caros por serem melhores. Depois disso, ele colocou o mesmo desconto em ambos os chocolates, 1 centimo de desconto. Assim o chocolate mais caro passava a custar 15centimos e o mais barato 1 centimo. As vendas foram praticamente as mesmas.

Depois usou o efeito zero. Ao efectuar um desconto de 1 centimo nos chocolates, as vendas mantiveram-se praticamente iguais. Mas agora o desconto de 1 centimo vai levar a que o chocolate mais barato passe a zero.

Ora, a diferença é, novamente, de apenas 1 centimo de desconto, mas as vendas inverteram por completo apenas por causa do efeito zero.

O que acontece é que nós (genericamente), intuitivamente, vamos analisar o que recebemos e o que temos de dar em troca. Quando o chocolate barato custa 2 centimos e o chocolate mais caro 16, nós vamos preferir o mais caro por ser melhor e em troca vamos pagar 16 centimos, que já é relativamente barato. Quando baixa um centimo, vamos continuar a achar que o melhor negocio é o mesmo porque o outro chocolate é melhor. Mas quando se torna gratuito, nós analisamos que não temos de dar nada em troca, nem 1 centimo, nem dois centimos. Não damos nada em troca e recebemos! Este é o factor chave do efeito zero. É por isso que as compras inverteram assim que passou de 1 centimo para zero centimos.

O mesmo acontece com o “Leve 3, pague 2″. Vamos supor que vamos ao supermercado para comprar uma caixa de iogurtes. De um lado temos uma caixa de iogurtes por 1,50€. Do outro temos a promoção “Leve 3, pague 2″. Só pelo facto de termos uma caixa de iogurtes gratuita, nós vamos escolher essa opção pensando que é o melhor negocio. Na verdade é o melhor negocio, mas no exemplo nós quando fomos ao supermercado era para comprar apenas uma caixa e saímos de lá com 3 caixas, gastando o dobro do que inicialmente tínhamos previsto.

Isto é muito complicado de conseguir evitar, está-nos no sangue como se costuma dizer. No entanto não quer dizer que seja mau negocio o exemplo acima, temos é de perguntar a nós próprios se precisamos de 3 caixas de iogurtes ou de apenas uma. Caso contrario, vamos acabar por pagar o dobro e ficar com mais duas caixas de iogurtes para nada.

Espero ter conseguido transmitir a ideia do “efeito zero” como me conseguiram transmitir pelo livro que estou a ler. O livro em questão fala de muito mais coisas e muitas delas até podemos aplicar nos nossos negocios offline e online. Quem tiver interessado, o livro é este (Link por baixo da imagem abre a Amazon)

Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions

About Renato Pimpão

Fundador do MundoDinheiro. Estudante de Informática de Gestão na ULHT (Lisboa). Empreendedor, ProBlogger e simpatizante das novas tecnologias (Ou talvez um pouco mais que isso), desde 2007 em IM. Perfil Google +1

Comments

  1. O livro só há em inglês ou ha a versão em português?

  2. Parabéns pelo artigo, gostei de ler ;)

  3. Excelente artigo, Renato!

    Grande forma de regressar aos posts aqui no MundoDinheiro.
    Realmente, o efeito zero é poderoso.

    Vou testá-lo online!

    • Espero ter tempo para continuar, gostava principalmente de ir fazendo artigos sobre este livro porque realmente tem tanta coisa para aproveitar a nivel de marketing para os nossos negocios offline e online, que acho que é um desperdicio não continuar.

      Obrigado pelo teu comentário ;)

  4. Muito bem explicado! Já conhecia a ideia por trás do efeito zero, mas sem esse nome, que por sinal é mais que perfeito para ele. Agora fica muito mais fácil explicar para meus amigos por que eles sempre acabam comprando de forma irracional, mesmo quando tentam se programar para fazê-lo corretamente! :D

  5. Muito bom artigo Renato, apesar de não ser a minha área gosto sou muito curioso em relação ao marketing.

    Não te esqueças do artigo que te pedi ;)

    • Boas Ricardo!

      Estou a preparar um micronicho próprio para fazer um artigo sobre o que me pediste a imenso tempo atrás :)

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